Андрей ПетренкоЯ тоже не против того, чтобы поговорить в незримом присутствии великого тренера, подумав при этом: «Интересно, а если бы Валерий Васильевич жил в наше время, и занимался не тренерской работой, а футбольной коммерцией, он бы тоже произвел революцию в этой области?». Шутка, конечно, но уж не смешно: дела отечественных клубов в плане зарабатывания денег жутко плохи, а тут еще и финансовый fair play не кстати...
«У «ДИНАМО» — ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО КОММЕРЧЕСКИЙ ПУТЬ»
— Коммерческий центр «Динамо»: расшифруйте, пожалуйста.
— Это общее направление реализации сувенирной продукции. Если точнее, в центр входит Интернет-магазин, фирменные магазины «Динамо» на стадионе имени Лобановского и на НСК «Олимпийский», а также оптовая сеть, где реализуется наша продукция. То есть Metro, «Ашан», автозаправочные станции...
— С вопросами о билетах или абонементах — не к вам?
— Да, этим занимается другая служба.
— Хорошо. А правду ли говорят, что до вас у «Динамо» вообще не было коммерческого отдела?
— И в самом деле, ничего не было, начали с нуля. Для начала пришлось досконально узнать, как это все делается в других клубах...
— ...Других клубах — украинских или европейских?
— И тех, и других.
— Простите, в Украине разве есть примеры для подражания?
— Мы отстаем от Европы в культуре потребления спорта. За границей уже давно принято идентификация болельщиков со своим клубом через сувенирную продукцию. У нас этот процесс только зарождается. Платить настоящую цену за футболку любимой команды наши люди, как мне кажется, пока не готовы чисто психологически. Хотя за все остальное уже платят столько же, сколько и за границей.
— О проблемах с футбольной коммерцией я слышал буквально следующее: в Украине элементарно отсутствует класс футбольных менеджеров. Вот и все.
— С моей стороны было бы неэтично комментировать работу других клубов...
— ...Вы же чувствуете рынок, конкуренцию?
— Да, рынок я чувствую, но, как я уже говорил, многое заложено в цене товара. Ну не может продукция компании Adidas стоить ниже определенного уровня! А это вопрос глубины рынка. Еще одна особенность нашего рынка — успешная реализация атрибутики во многом зависит и от спортивных результатов команды.
— У вас один магазин возле стадиона имени Лобановского, второй — на «Олимпийском». К слову, очень удивился, когда несколько лет назад в Ужгороде увидел фан-шоп «Шахтера».
— Думаю, что со стороны «Шахтера» это чисто имиджевый проект. В Ужгороде вы видели очередь в магазин?
— Нет.
— Фан-шоп — демонстрация бренда клуба. Это их выбор. У «Динамо» — исключительно коммерческий путь, и мы себе не можем позволить открывать магазины по всей стране, заранее понимая, что продукция не будет реализована. Вот вы привели пример «Шахтера», думаю, в Донецке и вокруг него клуб имеет успех у болельщиков, но в других регионах, по моим наблюдениям, особого ажиотажа нет. Мы пошли по другому пути. Много производителей хотят производить продукцию с нашим логотипом. И мы, после утверждения моделей и контроля качества даем им право не только производить, но и реализовывать продукцию с нашим лого. Таким образом наш бренд не только присутствует, но и востребован в Украине. Ну и не стоит забывать, что есть Интернет-магазин, в котором можно приобрести фирменную продукцию с доставкой в любую точку мира.
«ПРИОРИТЕТ — ЭТО КАЧЕСТВО»
— Если говорить о бизнес-проекте, значит, у вас должен быть план привлечения покупателя?
— Мы постоянно над этим работаем. Изучаем опыт, в том числе и зарубежный. Налаживаем контакты. В этом году мы договорились о сотрудничестве с британской фирмой Sport & Fashion Technology Ltd, работающей в направлении Casual — повседневная одежда.
— Кажется, зимой в «Динамо» была представлена первая коллекция Casual?
— Именно так. Мы сейчас изучаем процесс ее реализации...
— А как она реализуется?
— По нашим оценкам — хорошо. Мы не могли идти на риск, заказали небольшую партию. И увидели, что спрос существует.
— Сколько будет стоить футболка серии Casual?
— 200-300 гривен.
— Это реально?
— Да. Цены будем уменьшать за счет увеличения объема продаж, но без утраты качества. К примеру, на следующий год запланированы изменения в этом сегменте. Первая коллекция более абстрактна, хоть и разделена на три условные категории — детская, мужская и женская. В следующей будет своя изюминка.
— Casual, как понимаю, приоритетное направление?
— Приоритет — это качество. К нам приходят украинские поставщики, предлагают свои услуги, дешевый товар, но их качество нас не удовлетворяет, мы от них отказываемся, поскольку у болельщика должно сложиться убеждение в том, что «Динамо» — это качество. Во всем.
— Ваше зимнее интервью «Украинскому футболу», попав в Интернет, имело разные отзывы, в частности, прочитал следующий комментарий: «Чтобы конкурировать с пиратами, надо наладить выпуск дешевой продукции. На 10-20 грн дороже, снабдить какой-то фирменной фишечкой, и все будет пучком. У пиратов производство дешевых футболок рентабельно? Так почему для клуба это будет не рентабельно? Параллельно выпускать небольшими партиями супер-пупер фирменную продукцию задорого для тех, кто может себе это позволить».
— Возможно, этот болельщик прав. Но предлагая, он ничем не рискует. За нами же и репутация клуба и немалые деньги, вкладываемые в новые проекты.
— Правильно ли я вас понимаю: футболки по 100 гривен «Динамо» продавать не будет?
— Почему? Обязательно будет. Это будет простенький хлопок, который, к слову, очень популярен. У нас есть определенные возможности выйти на такие цены.
— Вы обратились к британцам, а почему не работать с украинцами?
— Мы с первого дня работаем с украинскими производителями. Но у них есть проблемы. Это и оборудование, которое несопоставимо по уровню с зарубежными аналогами, и отсутствие качественного сырья, завозить которое нашим производителям не выгодно. Почему британцы? Они законодатели футбольной моды, эта компания работает еще с более чем тридцатью клубами и, главное, как нам показалось, ее менеджмент лучше всех готов к сотрудничеству с Восточной Европой.
— И что особенного они вам предложили?
— К примеру, буквально на днях окончательно утвердили план действий по реализации ретро-коллекций: пошли стопами «Ромы», дав возможность болельщикам предварительно заказывать определенные вещи. Без предоплаты.
«ДВА НАПРАВЛЕНИЯ: ТРАДИЦИИ И НАЦИОНАЛЬНЫЙ КОЛОРИТ»
— Выходя на рынок, компании изучают своего потребителя. Уверен, вы это сделали. Но вот странный диссонанс: болельщик не может покупать продукцию, предлагаемую вами...
— Понимаете, ориентируясь на дешевый сегмент, ее все равно надо выпускать качественной. Мы не можем опускаться ниже определенной планки.
— Футболка Месси на официальном сайте «Барселоны» стоит 77,91 евро. Футболка «Динамо» с номером и фамилией игрока — почти 70, Вагнера Лава из ЦСКА — около сорока, «Челси» — 70 евро, победителя Лиги чемпионов — «Баварии» — 59,95 евро. Да, я понимаю, разные фирмы, но...
— Смотрите, к примеру «Челси» реализует один миллион футболок в год. «Блэкпул» из английского чемпионшипа (по-нашему — первая лига) — 70-80 тысяч, «Ливерпуль» — 400-600 тысяч, МЮ — лидер продаж — до миллиона двести тысяч в год. Понятно, что при таких объемах себестоимость футболки уменьшается, но условный «Челси» не продает ее менее чем за 70 евро. В ущерб себе работать и мы не можем. Наша цена — не выше среднеевропейской.
— Если говорить о коммерческой стратегии «Динамо», тогда, быть может, Adidas дорогой производитель для украинского рынка, соответственно, надо менять технического партнера?
— Ни в коем случае. Я не возьмусь оценивать клубный контракт с этой фирмой, но если он подписан на десять лет, наверное, «Динамо» это очень выгодно. А вот приобретем ли мы, меняя спонсора — вопрос риторический. Добавлю касательно Adidas: с открытием магазина на НСК «Олимпийский», у нас появилась возможность нормальной реализации его продукции. Нарекания по поводу ее отсутствия? Все очень просто. Adidas — это коммерческая структура. И поэтому не будет работать себе в убыток. Чтобы заказать партию, а она должна быть внушительной, надо реально оценивать, продашь ли ты ее. Наш отдел на самофинансировании, и обязательно должен приносить прибыль. Реализация будет увеличиваться, соответственно, упадет цена. Процентов на 10-20. Хотя все равно она не опустится ниже определенного уровня, ведь это Adidas.
— Сколько вы продаете футболок в год?
— Не могу назвать точную цифру. Безусловно, она меньше европейских клубов.
— Число измеряется в сотнях тысяч?
— Уверен, что ни один футбольный клуб в Украине сегодня столько не продаст. Да, можно отчитаться и о 500 тысячах, но я в это никогда не поверю. Выйдешь на улицу, ну что, все ходят в футболках «Шахтера», «Днепра» или «Металлиста»?
— Ваш центр приносит прибыль клубу?
— Мы не просим денег на содержания своего направления. Честно едим свой хлеб. Да, пока что президента клуба не совсем удовлетворяет сегодняшний уровень, он сказал, что мы должны качественно подняться, и мы это сделаем. Но вы же понимаете, есть законы развития бизнеса.
— Как решить задачу, поставленную Игорем Суркисом?
— Наши болельщики очень ценят историю клуба. Понимая это, мы совместно с украинским производителем выпустили ретро-коллекцию, она была довольно успешной, но уже прошла свой пик продаж. Идем дальше — каждый год планируем выпускать линию, привязанную к памятным годам истории «Динамо». Разработали совместно с британцами коллекцию 1927 года, когда было основано киевское «Динамо», затем коллекцию 1954-го, когда команда выиграла свой первый всесоюзный трофей — Кубка СССР. Через год будет юбилей этого события. К нему мы приготовим не просто футболку, трусы, гетры в стиле 50-х годов, а и тенниску, поло, куртку, спортивный костюм, все-все. Кстати, хотим одеть именно в эту форму команды ветеранов «Динамо».
— Также Киев себя позиционирует как истинно украинский клуб...
— Ну не российский же! Идея соединить национальный стиль с динамовским витала в воздухе не один год. Но реализовали ее именно мы — так появились динамовские вышиванки. После нас по этому пути пошли другие отечественные клубы. Был в Донецке, зашел в магазин «Шахтера», и у них тоже вышиванка. Улыбнулся...
— Можно ли как-то внедрить украинский стиль в игровую форму первой команды?
— Каждый год мы меняем дизайн одного комплекта. Скоро вы увидите измененный синий, а уже через год буду настаивать на том, чтобы ввести элементы национальной вышивки на футболки игроков. Эту идею я продвигаю в клубе, и уверен в том, что она сработает. Почему? Потому что придумать что-то экстра-новое очень сложно. Да, была диагональная полоса, которую в начале шестидесятых скопировали у приехавшего в Киев бразильского клуба, а потом повторили через сорок лет. Была полоса горизонтальная.... Думаю, что если добавить национальную символику, это будет интересно.
— А как происходят изменения — вы принимаете участия в редизайне, или Adidas вам присылает несколько вариантов, с которых надо выбрать на свое усмотрение?
— Adidas присылает, а руководство клуба выбирает какое предложение лучше.
— Еще зимой моей коллеге вы обещали третий вариант — желтый.
— Он есть, но не используется. Сначала мы должны обрести стабильность по продажам двух основных комплектов, а потом можно пускать на рынок и третий. Когда? Нельзя объять необъятное.
— Как в свое время «Карпаты» взяли красно-черные цвета УПА.
— Скопировать у львовян красно-черный комплект — это плагиат. Желто-синим «Динамо» уже было, теперь эти цвета присвоил себе «Металлист».
— Оранжево-черным?
— (Улыбается). Нет, от основных цветов мы не отойдем.
«ВНЕДРЯЕМ НОВУЮ СИСТЕМУ ПРОДАЖ»
— Я когда шел на встречу с вами, заглянул в фирменный магазин «Динамо», спросил о наличии футболок новичков команды Ленса, Мбокани и Бельханда. Их не оказалось, более того — продавец ответил, мол, игроки еще не заслужили, чтоб их фамилии продавали...
— (Смеется). Есть все-таки вопрос спроса, ведь если нам заказывать футболку новичка, она должна продаться. Опережая ваш вопрос, мы будем менять систему продажи, и в следующий раз вы зайдете в магазин, в котором будет все. Каким образом? Сейчас закупаем специальное оборудование, и если понадобится футболка Беланда, тогда на ваших глазах продавец сделает оттиск номера и фамилии, очень качественно это сделает. Проще говоря, выбираете цвет футболки, на которой пока что только логотип клуба и торговый знак производтеля, а уже в фирменном магазине по вашему желанию мы делаем нумерацию, оттиск фамилии. В принципе, так и должен работать фан-шоп.
—Также я спросил, есть ли вообще футболки, в ответ услышал, что с эмблемой «Надра банка» — только Дениса Гармаша...
— Контракт буквально недавно подписали, до конца не знали, будут ли вообще изменения генерального спонсора. Но мы уже заказали клише логотипа банка, скоро она появится в продаже.
— Когда заработает эта почти революционная система?
— Через месяц. И система эта совсем не революционная, так должно быть. Вы еще увидите много таких революционных систем. Это касается и музея. Пресс есть пресс, но с немцами нам надо утвердить дизайн номеров.
— Захожу на официальный сайт клуба, в Интернет-магазин, в наличии футболки Селина, Тайво, Вукоевича, Шевченко и, как ни странно Нинковича...
— Это остатки. Мы новый ряд не делаем, поскольку будет возможность заказа фамилии непосредственно в магазине, так же, как и в Интернете. Поверьте, все будет намного проще.
«МНОГО ЗАКАЗОВ ИЗ ДОНЕЦКА, ЕНАКИЕВО»
— Контрафактная продукция: ее вообще «победить» возможно?
— Мы начали это делать...
— Как?
— Обращались в правоохранительные органы, с ними наш сотрудник идет на точку продажи, но дальше — что? Минимальный административный штраф? А человек через два дня снова продает то же самое. К сожалению, у нас нет соответствующего закона.
— И что делать клубам?
— Да вопрос не только в нас! Что-то конкретное мне сейчас ответить сложно. Понимаете, торговцы контрафактом иногда даже идут с нами на контакт, мы им предлагаем официальную продукцию, но когда называем цену... Легальный Adidas по определению не может продаваться на базаре.
— Вернемся к теме распространения. Вы говорили об автозаправках.
— Это Киев, Киевская область. Ведутся переговоры по открытию точек в аэропорту «Жуляны», в терминале D «Борисполя», «Эпицентре», других сетях...
— Как обстоят дела со сбытом сувенирной продукции — брелки, кружки, флажки и т.д.?
— С этим все нормально. Стабильно, без скачков.
— Процент продаж через Интернет сопоставим с магазинами в городе?
— Треть продукции уходит через сеть. Мы сейчас изменили платформу сайта, и по функционалу он у нас лучший в Украине — это однозначно. Главная задача — максимально наполнить товаром.
— Задача выполнима?
— Выполнима.
— Уровень продаж зависит от спортивных результатов команды. Сейчас «Динамо» третье в Украине, соответственно, уменьшилась ваша прибыль?
— Чудес не бывает, это объективная реальность. Вот сыграло «Динамо» неплохо в предсезонном турнире с российскими командами — интерес болельщика вырос. И наоборот. Помню, как сборная Украины не попала на Кубок мира-2010, и спрос мгновенно упал.
— Вы три года занимаетесь продажей атрибутики «Динамо». Считаете ли после этого, что это перспективно?
— Конечно! Если говорить о Киеве — тем более. В нашей столице одна команда, которая с ней ассоциируется. По улицам можно гордо гулять в футболке «Динамо». Это вам не Москва, где надев майку «Спартака» можешь встретить не очень дружескую реакцию болельщиков ЦСКА. Кстати, «Спартак», «Анжи» пошли по нашему пути, заказав в той же британской компании коллекцию Casual.
— В Европе доходы от коммерческой деятельности приносят в бюджет клуба порядка тридцати процентов. В Украине взять эту высоту реально?
— Пока что нет. Да, президент клуба поставил задание выйти на качественно новый уровень, и мы это сделаем. Но даже если будем всегда первые в турнирной таблице, это будет украинская таблица со всеми вытекающими последствиями. Надеюсь, что мы будем понемногу расти вместе со всей страной.
— Есть ли у «Динамо» конкуренты в Украине в части популярности бренда?
— Как и на футбольном поле, пока только «Шахтер». Хотя у нас традиционно много заказов из Донецка, из Енакиево...
— А «Металлист»?
— Здесь пока что не о чем говорить.
— В мировом масштабе?
— Кстати, когда у нас был круглый логотип, больше всего заказов по Интернету приходило... никогда не угадаете... из Японии. Поменяли лого — ни одного заказа оттуда. Да, мы и не ориентируемся на японцев, это просто не более чем интересный факт. За рубежом у нас на первом месте Россия.
— Москва?
— Нет, лидеры — нефтедобывающие регионы.
— Насколько силен интерес к «Динамо» со стороны канадской диаспоры?
— Не особо, Австралия и Новая Зеландия больше заказывают. Европа? Португалия, Англия, Франция, Италия, Германия...
— Португалия благодаря Велозу?
— Все началось еще до него. Там много украинцев. К слову, Гонконг среди активных покупателей. Китай тоже. Если у нас есть появляется игрок мирового уровня, каким был Шевченко, тогда интерес увеличивается.
— Есть ли такие игроки в нынешнем «Динамо»? Ленс, Мбокани...
— Сложно сказать об этих ребятах, но очень надеюсь, что международным «лицом» «Динамо» станет Андрей Ярмоленко.
— Он лидер среди продаж?
— Раньше «вечным» лидером был Шевченко, сейчас — Ярмоленко, Велозу, Гусев.
— Шовковский?
— Нет, вратарскую форму чаще всего покупают только те, кто играет в футбол.
— Мы говорили об азиатском рынке. Насколько реально выйти на него?
— Как бы там ни было, если говорить о международной активности, многое зависит от выступления команды в еврокубках.
— Вы как-то сказали: «Догнать Европу не тяжело. Вопрос в другом: в покупательной способности европейцев и украинцев». Это и есть суть футбольного маркетинга по-украински?
— Слова мои, но надо думать, как увеличить объемы продаж, а, главное, как увеличить количество людей, которые будут себя ощущать в большой динамовской семье.
Ростислав Буняк
Подписывайтесь на Dynamo.kiev.ua в Telegram: @dynamo_kiev_ua! Только самые горячие новости
Читать все комментарии (47)