Вот интересная, на мой взгляд, статья как нужно работать с болельщиками команды для увеличения посещаемости на примере одной из команд чемпионата Украины. Неважно что за команда-важны идея и желание что то изменить. Возможно функционеры Динамо прочитают и поймут, что неполный 18-ти тысячник в Киеве на ЛЮБОМ из матчей-профессиональная некомпетентность. Задача не в противопоставлении, а в том, чтобы обратить внимание на проблему и добиться ее решения (свои предложения я также излагал ранее). Итак,
Мария Климова (Гришко) проработала в клубе ".........." руководителем отдела маркетинга и коммуникаций три футбольных сезона – с лета 2007 по лето 2010. На ее счету – запуск "..............." и победа клуба в последнем в истории Кубке УЕФА.
В интервью НФПМ.ру Мария Климова рассказывает о том, как "........." увеличивает посещаемость матчей и зарабатывает на болельщиках.
Об устройстве департамента маркетинга и коммуникации
– Наш департамент состоял из трех отделов. В отделе маркетинга и рекламы работает 4 человека, которые занимаются pre-match advertising (рекламой перед матчем), match advertising (рекламой во время матча) и всеми остальными рекламными компаниями – когда выходит новая атрибутика, когда представляем нового технического спонсора. В отделе по работе с болельщиками 5 человек занимались в основном прямой работой с фан-группами и массами, например, очень большим проектом "Школьный клуб".
Кроме того, в отдел маркетинга и коммуникации входит пресс-служба: было 8 человек, потом, после того как мы перешли на "................", их стало 12. Это дизайнеры и райтеры, которые делают клубные издания и программки. По крайней мере начинали они с этого, а потом сделали весь проект, который мы использовали в наших рекламных компаниях, огромное количество всего.
О методах увеличения посещаемости матчей
– Когда я пришла в "..........", старый стадион "Олимпийский" заполнялся следующим образом: за счет клуба выделялись автобусы, и в добровольно-приказном порядке с шахт, из области и школ привозились зрители. За билеты они, конечно, не платили. Людей, которые ходили по билетам, было от силы 3 тысячи человек. Поэтому моей основной задачей стало привлечение людей на стадион, а потом перевод их на строящуюся напротив старого стадиона ".............". Передо мной стояла цель увеличить средний показатель посещаемости. Причем было решено вытягивать средние цифры внутренних турниров и еврокубков отдельно, потому что с еврокубками у нас всегда все было хорошо. Цели, конечно, стояли очень амбициозные. По первому сезону (2007-2008), например, мне была поставлена задача собирать в среднем 23000 человек на матч чемпионата, при том что вместимость стадиона была 25600. Это значит, что стадион как минимум в половине матчей должен быть заполнен полностью. Тогда с трудом набрали 21 тысячу.
Во втором сезоне, когда мы перестали оплачивать транспорт и начали брать деньги за билеты, цифра средней посещаемости снизилась, но все равно было достаточно приличная – 18 тысяч. На стадионе в 25 тысяч, неудобном и некомфортном, это в принципе хорошая цифра. Сейчас, на новом стадионе, средняя цифра по всему – и еврокубкам в том числе – 37 тысяч.
При этом мы всегда пресекали акции вроде "приди на футбол – получи деньги". Не хотели быть как киевский "Арсенал", который собрал рекордную цифру болельщиков, кажется, 40 тысяч, но каждый, кто приходил на футбол, получал 2 или 5 гривен.
Денег на оплату транспорта из области у нас не было, и мы решили сместить вектор на центр города, который ходил не очень хорошо, но находился в пешеходной доступности от стадиона. Таким образом, старались привлекать общую публику, так называемых "билетчиков". Плюс надо было работать с "абонементчиками": люди покупали абонементы, но ходили только на рейтинговые матчи, а их ровно три – "Динамо" (Киев), "Днепр" (Днепропетровск) и "Металлист" (Харьков). То есть наша основная проблема – когда ".........." играет с "Барселоной", стадион ломится, когда ".........." играет с "Ворсклой", приходит 5 тысяч человек.
Если говорить о рекламных компаниях матчей – наша задача заключалась не столько в том, чтобы привлекать целевыми проектами, сколько в том, чтобы заставить людей ходить самих. На каждый круг разрабатывался рекламный концепт. Сначала мы пытались отталкиваться от патриотических чувств и любви к ".............". Оказалось, что это не очень работает – менталитет не тот. Потому были вынуждены отталкиваться от соперника. Очень хорошо пошли, например, кампании, когда мы обыгрывали соперников в той же Украине, основываясь на исторических параллелях. Есть несколько хороших телевизионных роликов, которые делали на матчах. Старались, чтобы это было не очень дорого.
О работе с болельщиками из области
– Мы не могли себе позволить тратить деньги на болельщиков из области. Понимали, что если вдруг у нас закончится финансирование, то этих людей останется очень мало. Поэтому постепенно снижали дотации, приучая людей платить. Мы рассчитывали на то, что когда ты ходишь на футбол, возят тебя или не возят, ты к этому привыкаешь, тебя это засасывает. И дальше ты уже по привычке продолжишь ходить самостоятельно. Болельщиков из области была достаточно большая группа, порядка пяти тысяч человек. Могу сказать, что из них осталось три тысячи. И это прилично, если бы мы отрубили дотации сразу, то, думаю, осталось бы человек пятьсот.
О работе со школьниками
– Глобальный проект, больше социальный, наверное. Что он из себя представляет? Выбрали определенное количество школ, порядка 135, с ними провели переговоры – через управление образования и сами. Набрали клуб из учителей. Разработали методические материалы по истории ФК "..............." и правилам игры в футбол, чтобы дети понимали, что вообще на поле происходит.
Учителя становились руководителями фан-группы в школе. Для такой группы предоставляется автобус на каждый матч – ребенок ведь не может прийти на стадион один, он должен идти либо с родителем, либо с сопровождающим, которыми и являлись эти учителя. Естественно, им платилась какая-то зарплата, не очень большая. Хотя работа, когда ты 30-50 детей ведешь на футбол, если честно, очень тяжелая, очень. Возраст детей – с 4 по 11 класс, в основном им по 11–14 лет: совсем маленьких не отпускают родители, а у тех, что старше, могут быть другие интересы.
Еще мы проводили Кубок "................" – чемпионат по футболу среди всех школ Донецка и области. Этот проект придумал сам Ринат Ахметов. Возраст участников 9-11 лет. Сначала чемпионаты в области и районах города, потом победители встречаются друг с другом и финал в мае. То есть сезон идет как у "................".
Помимо этого, проводили различные мероприятия, викторины, пресс-конференции для детей. Футболисты всегда с восторгом к этому относились. Под "................" проект немного преобразовали. Впервые дети начали платить нам деньги. Да, мы до сих пор возим, без этого никуда, но у них платные абонементы. Когда я это предложила, никто не верил что это возможно. Оказалось, что возможно.
Есть очень интересная фишка по статистике. Мы сделали исследование по нашим выпускникам, кто закончил школу. Оказалось, что 75% из них либо покупают абонементы, либо ходят на футбол регулярно. Это очень хорошие показатели для целевого проекта. Там, если 30% будет – это очень хорошо, 50 – просто офигительно. Так что школьный проект – прекрасное вложение в будущее.
О работе со студентами
– По принципу школьного клуба делали студенческий клуб. Когда я уезжала, в нем было около 4 тысяч человек. Я давно хотела его открыть, но не было чисто технической возможности. Идея была в том, чтобы привлечь на стадион студентов, которых в ............... порядка 60 тысяч. Денег у них нет особо, но чем хороша эта аудитория? Их легче привлечь – они легче клюют на всякие приманки и тратят меньше, но чаще, чем взрослые болельщики. За счет объемов можно сделать существенную прибыль. Они активные пользователи интернета. Если среднее интернет-проникновение абонементчиков по базе 50-60%, то среди студентов – 98%.
Мы выделили на стадионе Urban Zone – третий ярус. Сначала мы думали делать в эту зону скидки прямо по студенческим билетам, но в конце концов не стали: пусть купят карту на полтора года за 30 гривен – и по карте уже будет скидка. С помощью этой карточки студент становился членом клуба и мог попасть на третий ярус. Там для него были разные дополнительные развлечения: какие-то мероприятия и до матча, и в перерыве, и after-party после игры. Приглашали какого-нибудь диджея, устраивали концерт прямо в помещении стадиона. Местные недорогие группы приглашались, все были довольны и счастливы.
Почему именно так? Ведь вроде бы привлекаем на футбол чем-то другим? Скажем так, заядлых болельщиков среди студентов не много, и все они уже в ультрас. Остальным студентам футбол как таковой не интересен. Но если они начнут ходить и привыкнут ходить, то скорее всего они останутся на стадионе. Особенно если стадион удобный и красивый. Соответственно, их нужно привлечь тем, что им нужно. А им нужна тусовка с друзьями, пиво, развлечения, конкурсы, соревнования между группами и так далее. Что мы и сделали. Достаточно неплохо проект сработал. Не знаю, что с ним будет после моего отъезда – просто, возможно, некому будет всем этим заниматься.
О клубных картах разных ценовых категорий
У нас был разработан проект, по которому мы делили болельщиков по месту жительства и уровню дохода. Человек покупает карту за небольшие деньги, а карта эта дает комплекс услуг. Я, к сожалению, их сделать не успела, не знаю, запустят ли без меня. Сделать мы планировали 5 клубов:
• Фан-клуб "...............". Жители Донецка и Донецкой области, болельщики "..............". Люди с невысоким уровнем дохода, которые при этом команду любят и на стадионе тусоваться будут. Чтобы попасть в клуб, надо купить членскую карту, она недорогая, если не ошибаюсь, 50 гривен. Она дает большой комплекс услуг: скидки на продукцию, возможность купить билеты на рейтинговые матчи.
• Фан-клуб "Украина". Болельщики "..............." по всей Украине. Их, по последним данным, 3 миллиона 600 тысяч, а после победы в Кубке УЕФА, по моей оценке, около 5 миллионов. Это люди, которые так или иначе болеют за "..................", хотят купить атрибутику, раз в год съездить на ".................". Как их охватить? Открывать магазины? Это дорого и скорее всего не окупится. Поэтому для них – интернет-магазин, помощь в посещении матчей ".............." (бронирование билетов на самолет, гостиниц, билетов на матч).
• Фан-клуб International. Болельщики ".................." по всему миру. Их немного, но они есть. Это люди из Донецка, которые уехали в другие страны. Особенно их много в России, конечно. Им мы также планировали оказывать помощь в посещении матчей, открывали интернет-магазин атрибутики.
• "............... Ladies". Наши замечательные дамы. Для них мы придумали систему скидок по всяким женским местам: cалонам красоты, магазинам и т. д. Для салонов и магазинов это очень выгодно, они получают недорогую и эффективную рекламу, дополнительных клиентов. Планировался запуск специального интернет-портала, который обслуживал бы эту систему. Был план привлечь порядка 5 тысяч человек. Целевая группа – активные женщины, которых не пугает слово "футбол", а таких сейчас много. По нашей статистике, те же абонементщики где то на 35% – женщины. И это в шахтерском городе, где раньше на футбол ходили только мужчины.
• Клуб Total football. Это небольшая группа людей с высоким доходом, которые реально болеют за "..................". Я сама таких знаю, даже в Донецке. Они могут позволить себе, например, поехать на выезд в Европу. Таких, поверьте, очень мало. Я рассчитывала, что в этом клубе будет не более 500 человек. Там достаточно дорогое членство, тысячи две или две с половиной годовая карта стоит, но услуг полный спектр. Хочешь ты приехать на футбол? Мы резервируем в Донецке гостиницу, естественно, со скидкой. Билет на матч – со скидкой. Хочешь поехать на выезд? Мы дадим тебе специальное предложение от нашей авиакомпании, мы достанем и купим билет тебе билет на матч, который ты сможешь получить без проблем. Хочешь на VIP – пожалуйста, на VIP. Коллекционируешь, например, программки – мы тебе их собираем и высылаем. Коллекционируешь значки – о выпуске каждого нового значка сообщаем.
Для чего я все это делала? Я считаю, что болельщик – это самое ценное, что есть у клуба. Его надо в жопу целовать. Какой бы он ни был – дай ему то, что он хочет. Богатый ли, бедный ли. Он свои маленькие денежки на тебя потратит. Был план расширить отдел по работе с болельщиками и организовать его так, как он устроен в мадридском "Реале". У них отдел по работе с болельщиками – это отдельная очень большая организация, 65 человек.
Очень важен, конечно, индивидуальный контакт, что мы и реализовали по абонементной программе. Люди получают поздравления к дню рождения, скидки, специальные акции, сообщения о переносе матчей и так далее. К випам на день рождения приезжает курьер в полной атрибутике с бутылкой шампанского с гравировкой в подарок от клуба.
Об ультрас
– Мне всегда казалось, что взаимоотношения с ультрас надо развивать, что это беспроигрышная ставка. Самые активные люди, на которых остальные должны равняться. Я столкнулась с тем, что ультрас у ".............." 200 человек, и ходят они на рейтинговые матчи. Притом что, в моем понимании, посещаемость у ультрас вообще не должна зависеть от рейтинга игры. Первое, что я сделала, – режим наибольшего благоприятствия. Ребята – что вам надо? Давайте делать! Расширяйтесь. Если у вас предложения по перфомансу – мы все оплатим, только делайте.
К сожалению, они оказались абсолютно инертной массой, среди них никто не хотел брать на себя ответственность. Я понимаю, откуда это. В свое время их милиция разгоняла, притесняла. Кто постарше – испугался и ушел. Какому взрослому человеку с семьей нужны проблемы с милицией?
Что мне помогло победить нашу донецкую милицию? Была такая ситуация – пришли наши ультрас на дубль, несколько человек. Один из них подошел к беговой дорожке, за это его повязал "Беркут". Остальные побежали его выручать, тоже получили, звонят мне. Я говорю – быстро в травмпункт. Они съездили в травмпункт, взяли справки. Приходят ко мне, я говорю – давайте, пишем заявление в прокуратуру. Мы написали 5 заявлений, со свидетельскими показаниями, с фотографиями. Причем я их всех сама на машине возила, потому что думала – мало ли что. На следующий день позвонили из милиции – мол, как же так, давайте поговорим. Организовали открытую встречу правоохранительных органов с представителями клуба и ультрас. Сели за стол переговоров, все обговорили, после чего нам разрешили жечь фаера. Это я пробила.
В остальном же – делала-делала, а выхлопа нет. К ним подтянулся народ какой-то: на второй год моей работы их было уже 800-900 человек. Дальше от них начались заявления – мы не знаем, что нам делать. Привыкли к хорошему отношению и начали этим пользоваться. Чтобы о чем-то договариваться, мне нужна ответственность с их стороны. Надо согласовывать фаера, все-таки штрафы клуб потом платит. Они сказали – мы будем развиваться, как сами хотим. Развивались-развивались, в итоге их осталось 200 человек. Много народа отсеяли, девочек отсеяли. Да качество повысилось, но что такое 200 человек? Проблема была в том, что среди них не было взрослых мужиков, с которыми можно разговаривать. Эти мальчики сегодня тебе скажут, мол, "давайте через неделю", потом "ой, я забыл", а потом "ой, я на футбол сегодня не пойду". В общем, несерьезно. К сожалению, этот проект оказался провальным.
VIP
Какая была проблема с "ВИПами"? "ВИПы", которые были раньше, – это руководство предприятий Рината Ахметова, огромный холдинг. Они покупали себе абонементы, чтобы он видел – вот они, вот ходят. Смешно и грустно. На старом олимпийском стадионе мест, которые назывались ВИП, то есть под крышей, было очень мало, ну может быть 400. При этом представляете, какая в Донецке погода? Все на жаре, солнце в лицо, випам это не надо было. И ничего нельзя было изменить – структура стадиона не позволяла.
То, что мы предложили на "...............", – совершенно другое дело. Места по центру, включенное питание, рестораны и парковки, полный режим благоприятствия, система лояльности, дни рождения, индивидуальные обращения и так далее. Где-то полгода назад мы начали практиковать рассылку по электронной почте – индивидуальные обращения футболистов. Мы делали перед каждым матчем обращение кого-либо из ребят с его автографом. Это имело огромный резонанс. Я даже сама не ожидала, если честно. На Новый год, например, мне несколько человек лично даже сказали: "Представляешь, меня сам Дарио Срна поздравил!". Да что вы говорите!
Сейчас контингент расширился, потому что стало модно ходить на стадион, в нем ведь самый модный в Донецке ночной клуб, рестораны и так далее. Самое слабое место – что люди ходят не на чемпионат Украины, а на стадион, потому что уровень футбола оставляет желать лучшего.
На данный момент у нас несколько ВИП-категорий.
• "Даймонд-клуб". Абонемент стоит 30 тысяч гривен, это все самое дорогое. Люди, которые любят комфорт во всем. Удобный подъезд, хорошее обслуживание, масса возможностей. Это чисто донецкая тема – все любят поколотить понты. То есть он хочет всем показать, что у него есть этот ВИП-абонемент: я крутой, я могу себе это позволить. А вот у меня есть въезд на стадион, а вот я сидел с семьями футболистов. Для "даймондов" – клуб тренеров, дизайн-проект которого я подписывала перед отъездом. Концепция такая: самый дорогой камень – это брильянт, и самое дорогое, что есть у клуба, – это тренеры. Там индивидуальные столики по 4 человека, по имени каждого тренера ".............", начиная с 1936 года.
• Shakhtar Family. Специальный клуб для семей футболистов. Там, в основном, футболисты, друзья, родственники и так далее. Туда попасть практически нереально, абонементы эти просто разрывают. В свободной продаже ограниченное количество. Стоит 15 тысяч гривен.
• "Бизнес-клуб". Это для активных, нуждающихся в поддержании бизнес-связей предпринимателей. Бывший "Голд", который в прошлом году не очень хорошо продали, потому что места там хорошие, по центру, но не с президентом, а на противоположной стороне. Очень популярны эти абонементы у торгово-промышленой палаты. У них разнообразные скидки, специальные семинары по бизнесу, маркетнгу, пиару. Я задумывала для них дисконтную систему на авиаперелеты и гостиницы, не знаю, сделают ли ее теперь без меня.
• Клуб "1936". Назван по году основания клуба – бывшие "сильвера". Четыре "Сильвер-бара" по углам чаши стадиона, включена еда – фуршет. Концепция оформления баров – футбол глазами болельщика от самого начала, с 30-х годов XX века. Сложность была в том, что эти помещения в нефутбольное время сдаются под конференции. Поэтому все оформление должно легко сниматься и убираться. Мы голову сломали, но придумали, как сделать, чтобы все это было мобильно.
• Семейный клуб. Количество участников порядка тысячи человек – родители с детьми. Это единственный сектор, где дается скидка на ребенка. Аудитория – люди, которые не ходили раньше на стадион с детьми, потому что считали это небезопасным. У меня промоутеры ходили по местам, где отдыхают родители с детьми, – таких в Донецке мест пять – объясняли, что это специальный сектор для деток. Продали порядка 700 абонементов. И что мы выяснили! Вот реально, мужик, он хочет на футбол идти в компании, со своими такими же мужиками, вот он себе VIP берет или по центру стандарт какой-то. В то же время проблема, что жена не пускает, хотя она в принципе к футболу нормально относится. И он сам идет с друзьями, а жене с ребенком берет семейный сектор. И таких много, где-то треть. Мы делали для них специальные фишки. Я выпросила у сети детских магазинов, очень популярной в Донецке, хорошую скидку для нашего семейного клуба – 15%. Этой скидки даже у "ВИПов", не было. Они закупили оборудование, чтобы проводить наши карты. Так вот отбили это оборудование за 2 месяца. Специальные ланч-боксы для детей делала, со своим дизайном. Хочет ребенок на стадионе кушать – для него там гамбургер, сок какой-то, еще что-то и коллекционный магнит. Собираешь все магниты, а их там – все футболисты, 24 штуки или около того. Надо с холодильником сфотографироваться, показать, что у тебя все, и получишь мега-приз – ты идешь на экскурсию по стадиону со всей семьей и футболистом первой команды. Народ за эти магниты давился просто.
Об участии футболистов в проектах
– Был проект, организованный еще до моего прихода в клуб, – чтобы футболисты ездили каждую неделю куда-нибудь – на шахты, в школы. Помню, был организован такой спуск в шахту, и половина футболистов очень испугалась. Они приехали, развернулись и уехали. Потому что шахта – это очень страшно: спускаешься на деревянном лифтике на километр вниз, а он еще так ненадежно поскрипывает.
Я считаю, что выгоднее использовать имидж футболиста в массовых коммуникациях, чем заставлять его ехать куда-то: охват будет больше. Ну встретится он, ну поговорит с людьми. Сколько человек он охватит? Ну двести человек, ну путь даже тысячу. Нет гарантии, что это подействует, что после этой встречи человек будет ходить на стадион.
Что такое использовать футболиста "Шахтера" в проекте? Договариваешься с тренером за месяц. Почему с тренером? Потому что у футболиста никогда нет желания этим заниматься. Футболисты на нас смотрят, как на обслуживающий персонал. Поэтому я всегда предпочитала идти к тренеру. Если тренер скажет – он пойдет. Тем более есть какие-то внутрикомандные вещи, и действовать через голову тренера не всегда хорошо. Но когда идет Лига чемпионов или Лига Европы, футболиста никто не отпустит, хоть обпросись, хоть на коленях умоляй. Поэтому очень тяжело было, но, тем не менее, мы делали с футболистами много проектов.
Например, еще до моего прихода была традиция: 1 сентября футболисты или тренер приезжали в бывшую школу Рината Ахметова. Мы же выбрали школы, где у нас самые активные фан-клубы, и в пять школ одновременно разъехались по футболисту или по два. Где-то мастер класс провели. Где-то деток подняли на плечо, обнесли по кругу с колокольчиком. Восторгов было море – два года прошло, а дети до сих пор вспоминают. Футболисты, если честно, и сами были тогда в полном восторге. Плюс я договорилась с телевидением – где-то даже заплатила, чтобы в новостях по всем каналам мы попали в сюжеты про первое сентября. Резонанс был очень хороший.
Недавно проводили пресс-конференцию для детей. Дети из школьных фан-клубов, самые активные, задавали вопросы футболистам. Все по-взрослому, проходило в конференц-зале. Потом выбирали лучшие вопросы, сыграли с ними в мини-футбол.
Мастер-класс делали. На "..............." сделали надувное мини-поле, и лучшие фан-секции играли с футболистами ".............." в футбол. Это, конечно, беспроигрышно.
