Грамотная работа с болельщиками и привлечение интереса к команде новой аудитории - вот за счет чего могут поднять свою капитализацию российские команды. Пока одни заняты поиском денежных спонсоров, другие создают базу для будущих финансовых побед, вкладывая силы и время в своих поклонников. SportPROFY представляет рецепты эффективной работы с аудиторией спортивных команд.
Чем больше поклонников у спортивной команды – тем выше ее капитализация. Этим правилом успешно пользуются не самые лучшие в турнирных результатах, но очень эффективные с точки зрения возврата вложений клубы. В конце концов именно известность команды и популярность среди болельщиков говорит о том, на какие спонсорские контракты она может рассчитывать, каким будет доход от телетрансляций и от продажи сувенирной продукции. Сегодня мы начинаем серию публикаций на тему увеличения и поддержки интереса аудитории клубов (неважно – футбольных, хоккейных, баскетбольных или других), а также нестандартных методов привлечения болельщиков. В первой публикации рассказ об автоматических системах по управлению работы с болельщиками.
Известно, что самые большие доходы ведущих коммерческих команд мира (европейский и американский футбол, бейсбол, НБА, НХЛ) составляют поступления от продажи билетов на матчи, продажи сувенирной и другой продукции клубов, телетрансляций, а также спонсорские соглашения. Все это так или иначе «завязано» на болельщиках: не будь их, какой смысл тем же спонсорам вкладываться в размещение своих брендов на майках и баннерах? Если, конечно, «спонсора» не заставляют это сделать, включив административный ресурс. Наличие большой армии болельщиков привлекает спонсоров к спорту еще и через средства массовой информации.
Существует мнение, что болельщики обычно очень лояльны по отношению к своим клубам и никогда не пропустят матч любимой команды. Часто команды именно этим объясняют низкий уровень маркетинговой активности или ее отсутствие – ведь истинный поклонник всегда должен поддержать любимый клуб. Если это правило и верно, то, вероятно, только в тех странах, где культура боления за родную команду прививалось веками, например, в Англии.
Алан Тэпп, старший преподаватель бизнес-школы Бристоля (Университет Западной Англии), в течение 5 лет проводил исследования болельщиков английской Премьер-Лиги, результаты которого полностью разрушили предположение о "теории пожизненной лояльности". Это исследование показало, что футбол должен относиться к проблеме маркетинга также серьезно, как и другие сферы, потому что болельщики, хотя и не перестают поддерживать команду, могут изменять свои привычки и переключаться на другие виды развлечений (а ведь для многих спорт, действительно, только «фан» и возможность интересно провести время). В данном случае потери несут не только клубы, но и футбольная индустрия в целом. Поэтому сегодня футбол должен сделать шаг к тому, чтобы понять уникальность своих болельщиков и исправить ситуацию.
Речь идет о традициях работы с болельщиками, организации посещения матчей. Уровень взаимодействия с болельщиками, знание своей собственной аудитории, понимание её проблем и потребностей в западных странах намного выше. Люди там, несмотря на высокие цены, охотно покупают не только билеты на матчи, но и атрибутику, посещают клубные музеи, приводят на трибуны своих детей, проводят время на клубных интернет-порталах, участвуя в опросах и конкурсах, просматривая видео. При этом им не приходится тратить усилия на получение информации о билетах на матч, календаре игр и мероприятий. Клуб сам практически безошибочно и вовремя собирает и доставляет своим болельщикам необходимую информацию, вознаграждает их за внимание и преданность различными скидками и подарками. Поход на стадион у людей там не ассоциируется с очередями у касс и на входе, с беспорядками и опасностью.
Получить все эти преимущества клубам помогают грамотные стратегии по работе с болельщиками. В большинстве клубов, даже в клубах первого и второго дивизиона Английского чемпионата есть подразделения по работе с болельщиками. Сотрудники подразделений под этой сферой деятельности понимают не решение чисто технических вопросов (реализация процедур продаж абонементов или организация выездов), а целую стратегию по изучению аудитории, развитию и вознаграждению лояльности, повышению уровня сервиса на стадионах и вне их. В традиционном бизнесе совокупность мер и процедур по работе с клиентами называется CRM – Customer Relationship Management. С развитием информационных технологий в такой работе компаниям помогает специальное информационное обеспечение – CRM-системы. Все чаще они используются и в спортивных организациях, принимая форму FRM-систем – систем управления взаимоотношениями с болельщиками.
FRM-система – система по управлению работы с болельщиками, – является компонентом комплексной информационной системы спортивного клуба.
С помощью FRM-системы достигаются следующие бизнес-цели:
* Повышение посещаемости домашних матчей, привлечение новых болельщиков
* Повышения лояльности существующих болельщиков
* Увеличение доходов клуба за счет правильной организации работы с болельщиками
А также FRM-система:
* Повышает имидж клуба среди болельщиков, стимулирует привлечение новых болельщиков за счет повышения качества работы клуба с ними
* Собирает и анализирует актуальную информацию о каждом болельщике и его предпочтениях
* Повышает эффективность работы сотрудников отделов маркетинга, продаж и работы с болельщиками
* Поддерживает отношения с болельщиками из других городов
* Помогает использовать новые методы работы с болельщиками
Цели проекта внедрения FRM-системы могут различаться в зависимости от существующих бизнес-процессов в клубе, ИТ-инфраструктуры и прочих особенностей корпоративной системы управления.
Минимальный объем проекта представляет собой создание Базы болельщиков, что позволяет достичь следующих целей:
* Объединение всей информации о болельщиках для служб клуба
* Создание инструмента, обеспечивающего эффективное взаимодействие с болельщиками клуба
* Формирование удобного механизма для анализа и обработки данных о болельщиках
Функциональный состав FRM-системы выглядит следующим образом:
Такие системы используют практически все клубы Английской футбольной Премьер-лиги, включая «Манчестер Юнайтед», «Арсенал», «Челси», «Ливерпуль», «Манчестер Сити», многие клубы Чемпионшип («Ковентри Сити», «Лестер Сити», «Уотфорд» и другие). Их поддерживают клубы других европейских чемпионатов, такие как «Барселона», «Реал», «Бавария», «Пари Сен-Жермен». Постепенно FRM приходит и в менее популярные чемпионаты и виды спорта.
