"Динамо" - не "Шахтер". Пока что - к сожалению...

Однажды по работе меня занесло на «Донбасс-Арену». Местные обитатели поначалу удивились моим футбольным пристрастиям, но затем посвятили меня в некоторые тонкости жизни донецкого клуба.

Как и любое предприятие, серьезно ориентированный футбольный клуб имеет три основных цели и три источника их достижения. Цели лежат в области спортивной (что выиграть и в какие сроки), финансовой (какую прибыль или запланированный убыток предполагается получить, и за счет чего) и общественной, или зрительской (сколько зрителей привлечь, фан-клубов создать, сколько продать абонементов, комплектов формы и пр.). Источники, или ресурсы для достижения этой цели: люди (спортсмены, тренеры, обслуживающий персонал, руководство), деньги (кого и за сколько купить, что построить, какие акции провести) и время. Вся эта лабуда выражена в конкретных цифрах, причем не взятых с потолка, а вполне обоснованно полученных и просчитанных.

Все цели и источники тесно переплетаются друг с другом и между собой. За деньги можно купить хороших игроков, нанять успешных тренеров и обустроить инфраструктуру. И наоборот – хорошие игроки перейдут в команду, только если там есть авторитетный тренер и обустроенная база. На классную игру и удобный стадион потянутся зрители. В свою очередь, зрители купят билеты, атрибутику, программки, поедят в буфете – принесут прибыль.

На «Донбасс-Арене» мне с гордостью рассказали о том, что им поставлена задача выйти в операционную безубыточность. Т.е. все текущие затраты на содержание стадиона, коммуналку, зарплаты – извольте отбивать доходами. Потому привлекаются рекламодатели – того на баннерную панель, того на мониторы, того в программки, того на табло, с каждого по 300 – 500 тысяч за сезон – вот и считайте, сколько получается на выходе.

Для начала, они выстроили понимание того, на чем можно заработать:

• собственно стадион, как спортивная арена (причем не только футбольная, но и, скажем, боксерская);

• инфраструктурные рекламоносители (см. выше) – баннерная строка, видеомониторы, программки, «официальное пиво» и пр.

• инфраструктура по обслуживанию фанов – фастфуды, атрибутика, сувениры, полиграфия;

• отдельно – сеть фирменных магазинов в других городах;

• мегапрестижная (в рамках Донецка, ессно) концертная площадка;

• туристическая достопримечательность, с организованными экскурсиями;

• ресторанный бизнес – несколько ресторанов, в т.ч. вип-уровня, конференц-залов, в которых можно организовать любой ивент, от попойного корпоратива до конференции;

• центр тусовки местной богемы – каждую пятницу организуется концерт, на который приезжают потусить (за хорошие деньги, разумеется) региональные царьки, владельцы заводов, газет, пароходов, а также стремящиеся засветиться в таком окружении персонажи;

• и так далее – продолжать можно долго.

Затем под каждое направление стали делать программы привлечения целевых аудиторий (ой, интересно, а сколько людей в нашей структуре знают значение этого термина?).

Взять, хотя бы, маскоты-талисманы. Да, кроты. Но – тематические, под каждую группу свой:

• исконный крот-шахтер, в каске;

• крот-тинейджер, раздолбай в бейсболке козырьком набок;

• крот-буржуй, в цилиндре и смокинге;

• вроде бы, хотели сделать еще «кротиссу», но что-то не сложилось.

Так вот, ребята работают как завлекаловка, как фотомодели (прикольно же сфоткаться, а если за деньги – так еще и зарплату отобьют), и как собственно символы клуба - «зажигают» во время матчей (а также до и после) ;-).

А ведь такой выбор персонажей не случаен. Потому что клуб выстаивает продуманную политику по привлечению разных категорий зрителей. И для каждой категории ищет свои мотивации. К тому же, футболисты обязаны (ОБЯЗАНЫ!) посещать своих болельщиков – в школах, в шахтах, в интернатах (говорят, что и у нас находятся энтузиасты, встречающиеся с персоналом ночных клубов и ресторанов – но едва ли они туда ездят с просветительской миссией).

К примеру, молодежь, у которой еще не сформировались жизненные интересы. На 1 сентября ФК дарит школьникам области дневники с символикой, а малообеспеченным – рюкзаки с канцтоварами. Футболисты ездят по школам, дают мастер-классы, дарят мячи и форму, приглашают на игры. Клуб постоянно проводит конкурсы – на лучшую речевку, лучшую поддержку, лучший рисунок и пр. С подарками и поощрениями из рук самих игроков – корона при этом ни с кого не падает. И с акцентом на местных уроженцев – вот, был таким же пацаном, как и вы, но задался целью и добился успеха.

Особенно «окучиваются» интернаты – эти дети наиболее чувствительны к такого рода вниманию. Из интернатов специальными автобусами возят детей на игры, приучают к болению на стадионе; дарят подарки, обеспечивают формой и спортивным инвентарем. Будут ли после такого проявленного внимания эти дети болеть за другой клуб? Никогда.

Отдельно выделяются сектора для семей с детьми – поощрение семейных ценностей, приобщение детей к болению. Естественно, в этих секторах – никакого алкоголя, никаких сигарет (а там вообще сейчас нигде нельзя курить), никаких «злобных фанов» и пьяных с матами и желанием дать в морду. (И ведь лидеры фан-движений – не идиоты, понимают: на стадионе дети, женщины – причем попавшие на стадион не по недоразумению, а в результате целенаправленной работы; значит, надо сдерживаться и в словах, и в эмоциях. Потому и переориентируются на другие формы перформансов – баннеры, флаги, цензурные кричалки, в которых наравне с ультрасами активничают и школьные сектора).

Далее. Офисные работники. По предприятиям холдинга владельца клуба раздаются билеты (под реализацию, понятное дело). Типа, разнарядка ;-) - «кто возьмет билетов пачку»... Таким образом, до тысячи билетов уходит. И людям досуг, и клубу прибыль, и трибуна занята. А топ-мененджеры считают своим долгом (или им «считают долгом» ;-)) иметь абонемент в вип-ложе.

Еще одна «целевая» группа – жители окрестных райцентров и городков. Посмотрите, сколько баннеров с названиями шахтерских поселков. Да, там полный депрессняк, никакого досуга, никаких развлечений. Пригнали автобус – и 40 человек повезли, почти в столицу: и на футбол сходить, и мегаполис глянуть, и самому 4 часа не торчать в подъезде с рюмкой, а "приобщиться к великому".

Дальше в ход вступает инфраструктура. Чтобы было где перекусить; чтобы было где обратный процесс совершить, причем не затыкая нос от запаха хлорки и плещущихся по полу фекалий. Возле семейных и школьных секторов – еда с «молодежным» уклоном, фанам постарше можно и пивка глотнуть, а випы вообще ни в чем себе не отказывают. На сайте «Донбасс-Арены» приводится статистика – с первого дня работы стадиона в фастфудах побывало более 1,2 млн. человек, которые съели 64 тысячи чизбургеров и 75 тысяч гамбургеров, и выпили 320 тысяч литров пива (остальные ведь тоже не на экскурсию ходили :-)). За матч продается 3-4 тысячи гамбургеров, а задача поставлена довести продажи до 10 тысяч. Обороты считайте сами – особенно, если пивной и сосисковый заводы тоже свои, либо отстегивают за право называться «официальной сосиской клуба» приличную сумму.

Такие показатели обусловлены работами служб клуба. Каждую службу возглавляет специалист с именем и опытом. Как правило, импортный. За хорошие деньги купленный. Знающий, чего можно добиться, и каким образом. Имеющий четкий бизнес-план, с детально прописанными показателями. И отвечающий за его реализацию. Соответственно, и клуб пиарит себя, любимого: вот, смотрите, у нас фаст-фудами заведует голландец с 30-летним опытом в сфере, и 13 лет живший в Киеве – знающий специфику; а вам слабо? Маркетинг-директор работал в МЮ и «Арсенале» (что характерно – не киевском ;-)), главный доктор – пришел из «Барсы», ушел в «Челси», а международными связями вообще бывший арбитр ФИФА рулит. Каждый знает свой участок, отвечает за него, и находится «в теме». При такой организации можно ли себе представить, чтобы водитель работал оператором, а потом, отложив камеру, переквалифицировался в стюарды, забыв надеть манишку? Отож.

А у нас – кто какие службы возглавляет? Кто эти люди? Каков их послужной список? Какие их достижения в прошлой жизни? Составляли ли они бизнес-план своей работы (и работы своей структуры) на короткое время и долгосрочную перспективу? Какие им показатели доведены в качестве результата? Чем эти показатели мотивированы? Кто контролирует их достижение? Какая ответственность за невыполнение? Вопросы, вопросы...

Детская академия и молодежные команды. Они есть, как эпический суслик из фильма. Ты их не видишь. Ты не видишь результатов их работы. А они есть! И если к «заклятым друзьям» на турнир молодежек приезжают гранды типа «Барсы» и «МЮ», то наши «тренируются на кошках» типа райцентровских команд. О стабильной поставке кадров в первую-вторую команды речи не идет. Только караваны воспитанников академии кочуют по арендам (в этом плане, кстати, оба наши гранда ой как похожи!).

Поэтому сейчас пришло время признать: нас опередили. Ненамного – по крайней мере, результаты не настолько разительно отличаются. Но это не повод успокаиваться. Пока люди бегут вверх по эскалатору, мы стоим на месте, причем на эскалаторе, идущем вниз. Потом может быть поздно. Не лучше ли изучить успешный опыт (причем наш опыт, родной, без вечных отмазок «то у них, у нас так не бывает»), вдумчиво перенять, придумать что-то новое, лучшее. Либо честно признать: клуб – прихоть президента, живет его милостью и его деньгами, пока не надоест, а что будет потом – об этом лучше даже не думать.